Situatsioonianalüüs
- Õpetajad on ühiskonnale äärmiselt olulised, kuid nende töökoormus, vastutus ja palk pole tasakaalus.
- Õpetajate palgad on sageli takistuseks oma kodu soetamisel.
- Eesti ühiskonnas laieneb mure õpetajate heaolu pärast, mis kulmineerus 2024. aasta alguses laiaulatusliku haridustöötajate streigiga.
- Õpetajate käekäik mõjutab otseselt või kaudselt väga paljusid Eesti peresid.
- Pangad pakuvad enamasti erikohtlemist vaid A- energiaklassi kodude ostmiseks, mis on õpetajate jaoks sageli kättesaamatud.
Coop Pank saab kodumaise pangana aidata lahendada ühiskondlikult olulist murekohta ja muuta elu Eestis paremaks.
Võimalus tugevdada brändi ühiskondlikult vastutustundliku pangana.
Õpetajate sihtrühm on hästi määratletav ja kättesaadav spetsiifilistes kanalites.
Konkurentsieelist loov võimalus pakkuda eristuvat toodet.
Strateegiline ajastamine vahetult enne õpetajate streiki maksimaalse tähelepanu tagamiseks.
Sõnumi- ja kommunikatsioonistrateegia
Põhisõnumid:
- Coop Pank väärtustab õpetajaid, pakkudes parimaid kodulaenu tingimusi;
- Me ei saa kaotada lõhet õpetajate vastutuse ja palga vahel, kuid saame aidata neil rajada kodu, mida nad väärivad;
- Iga Eesti õpetaja väärib unistuste kodu.
Strateegilised põhimõtted:
- Austav ja tunnustav toon õpetajate suhtes;
- Järjepidev teema käsitlemine terve aasta vältel;
- Sihtrühmaspetsiifiliste kanalite kasutamine;
- Personaalsete kogemuslugude jagamine;
- statistiliste andmete kommunikeerimine.
Sihtrühmad
- Lasteaia ja üldhariduskooli õpetajad (sh abiõpetajad, tugispetsialistid, psühholoogid, eripedagoogid, õppenõustajad, õppejuhid ja haridusasutuste juhid)
- haridusvaldkonna organisatsioonid
- meedia
- Laiem avalikkus
Projekti elluviimine
- Jaanuaris 2024 käivitati Õpetaja Kodulaen intressiga alates 1,69% + 6 kuu euribor. Uudise levitamiseks kasutati personaliseeritud kirju haridustöötajate listidesse, sõnumite levitamist õpetajate Facebooki gruppides, orgaanilist koostööd mõjuisikutega ning intervjuusid meedias.
- Kampaania kogus meedias laialdast kajastust, ilmudes üleriigilistes uudistes, raadios ja televisioonis.
- Veebruaris ja märtsis jätkati tegevustega, sealhulgas podcasti „Lihtsalt rahast“ kogemuslooga, arvamuslooga Õpetajate Lehes ning rahatarkuse kuu raames koolides peetud loengutega. Ajastati vahetult enne õpetajate streiki maksimaalse tähelepanu saavutamiseks.
Projekti tulemused
- 23% õpetajatest kasutas kodu soetamiseks Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutuse (EIS) eluaseme käendust.
- Tugevnes Coop Panga maine ühiskondlikult vastutustundliku pangana.
- Kommunikatsioonitegevuse tulemusena tekkis turul uus „õpetajate soodustuste“ trend ja sarnase pakkumisega tuli välja ka suurim konkurent LHV.
- Meediakajastus: Kampaania kogus mõjukat meediakajastust pea kõigis olulisemates meediakanalites.
- Õpetajate kodulaenude kogumaht: 22 miljonit eurot – eesmärk oli 10 miljonit eurot aastas, tulemus oli kaks korda üle ootuste. Keskmine laenu summa: 94 000 eurot, keskmine laenu pikkus 19 aastat.
- Iga neljas laenutaotlus kampaania aktiivsel perioodil tuli õpetajatelt ja moodustas 25% kõigist Coop Panga kodulaenu taotlustest.
- Iga kümnes kodulaen väljastati Coop Pangast 2024. aastal õpetajatele elutingimuste parandamiseks.
- 34% üldine kodulaenu uusmüügi kasv Coop Pangas 2024. aastal.
- 2024. a lõpus läbi viidud uuringu järgi kasvas Õpetaja kodulaenu kommunikatsioonikampaania tulemusena üldine teadlikkus sellest, et Coop pank pakub kodulaenu 37 protsendilt 43 protsendile.
- 35% vastajatest kinnitas, et kui nad võtaksid kodulaenu, siis oleksid valmis võtma seda Coop Pangast.