Enefit Greeni aktsiate esmase avaliku pakkumise kommunikatsioon

Situatsioonianalüüs

• Valitsus otsustas 2021. aasta suvel viia Eesti Energia kontserni kuuluva taastuvenergiaettevõtte Enefit Green aktsiad kaubeldavaks Nasdaq Balti põhinimekirja.
• Kogutud raha oli kavas kasutada Enefit Greeni päikese ja tuuleprojektide finantseerimiseks. Uutesse tuule- ja päikeseparkidesse tehtavate investeeringute eesmärk on kasvatada taastuvelektri toodangut ning ettevõtte tulusid.
• Eesti Energia on Eesti rahvale kuuluv ettevõte, kuid IPO kaudu tekkis kõigil sooviajatel võimalus hakata ka otseselt Eesti Energia tütarfirma omanikuks. IPO on Eesti inimeste jaoks esmakordne võimalus investeerida ja saada osa rahvusliku energiafirma arengust.
• Enefit Greeni kui Balti riikide ühte suuremasse taastuvenergia ettevõttesse investeerimine oli võimalus anda oma panus keskkonnasõbralikumatele energia tootmise viisidele üle minemiseks ning kliimamuutuste pidurdamiseks.
• Enefit Green on üks juhtivatest ja mitmekülgsematest taastuvenergia tootjatest Läänemere piirkonnas ning suurim tuuleenergia tootja Baltikumis, kuid ettevõtte kaubamärgi tuntus oli (Eesti Energia kontsernist eraldiseisvalt) suhteliselt madal.
• Globaalseid finantsturge mõjutas 2021. aastal oluliselt globaalne COVID-19 pandeemia.

Projekti eesmärgid

• Projekti peamine äriline eesmärk oli Enefit Greeni aktsiate pakkumine omaniku jaoks edukalt läbi viia.
• Eesmärk oli kaasata Balti turu ajaloo suurim jaeinvestorite arv avalikku pakkumisse Eestist, Lätist ja Leedust.
• Võrdluseks: 2021. aastaks oli Coop Pangal 17 669, Tallinna Sadamal 17 524, Tallinna Kaubamajal 15 160 aktsionäri.
• Kommunikatsioonialane kõrvaleesmärk oli IPO protsessi kaudu suurendada Eesti Energia kontserni kuuluva taastuvenergiaettevõtte Enefit Green kaubamärgi tuntust ning tugevdada sihtrühmade positiivset hoiakut ettevõtte ja selle tegevuse suhtes.

Projekti sihtrühmad

• Projekti ette valmistades defineerisime strateegiliselt olulisemad sihtrühmad ning koostasime selle baasil detailsema siht- ja sidusrühmade esindajate kaardistuse (stakeholder mapping).
• Kaardistuse põhjal suunasime hilisemates faasides kommunikatsiooni, sealhulgas otsekontaktide kaudu.

Sõnumi- ja kommunikatsioonistrateegia

• Kommunikatsioonistrateegia põhines eesmärkidel, kaardistatud sihtrühmadel ja PESTLE-meetodil koostatud riskianalüüsil.
• Seadsime investorite jaoks fookusesse sõnumid, mis näitasid, et aktsiate märkimisega kaasneb isiklik, ühiskondlik ja keskkonna-alane kasu.
• Kommunikatsioonitegevustega integreeritud turunduskampaania katussõnumiks valisime „Pane tuul ja päike enda kasuks tööle’’.
• Slogan intrigeerib ja kõneleb rohelise energia potentsiaalist ning selle arendamise kasust endale ja loodusele.

Taktikaline tegevuskava

Olulisemad kommunikatsioonietapid ja nende eesmärgid:

1. Ettevalmistavad tegevused - Strateegiline ja taktikaline ettevalmistus.
2. Börsiplaanist teatamine - Fooni loomine, sihtgruppide „äratamine“ meedias.
3. Prospekti avalikustamine - Sihtgruppide märkimisele aktiveerimine.
4. Märkimisperiood - Sihtgruppide aktiveerimine, meediahuvi hoidmine, toetava fooni hoidmine sihitud kommunikatsiooniga.
5. Esimene kauplemispäev - Investorite valiku tunnustamine.

• Tegu oli integreeritud kampaaniaga, mis hõlmas endas kõiki erinevaid sisemisi ja väliseid kommunikatsioonikanaleid, sh teenitud, jagatud, makstud ning omatud meediat.

Projekti tulemused

• Enefit Greeni aktsiaid märkis 60 355 investorit, mis on konkurentsitult suurim märkijate arv Balti börside ajaloos.
• Märkijate arv moodustas ligi 5% Eesti rahvaarvust, mis on teadaolevalt ka ülemaailmselt pretsedenditult suur osavõtt.
• Väga suure jaenõudluse rahuldamiseks suurendati emissiooni maht 115 miljonilt 175 miljonile eurole.
• Märkimise summa ületas baasmahus planeeritut 4 korda.
• Väikeinvestorite arv Tallinna börsil kasvas aasta varasemaga võrreldes umbes 3 korda ja ulatus oktoobri lõpuks 100 000ni.
• Enefit Greeni IPO sai Balti riikides massiivse meediakajastuse: Eestis vähemalt 392 kajastust, Lätis 50 ja Leedus 51 kajastust.
• Meediakajastuse tonaalsus oli pea täielikult positiivne või neutraalne.
• Kampaania järeluuringu põhjal kasvas Enefti Greeni brändi tuntus 67%-ni, võrreldes 2019. aasta jaanuari tasemega, mis jäi 21% juurde.
• IPO kampaaniat märgati kõige enam PR-kanalites (44% vastajatest).
• IPOs osales igas neljas Eesti Energia kontserni töötaja ehk 900 töötajat.
• Enefit Greeni aktsia oli esimestel kauplemiskuudel kokkuvõttes Nasdaq Balti börsi enimkaubeldud aktsia nii tehingute arvu kui ka käibe poolest. Ettevõtte emiteeritud aktsiate turuväärtus oli 2021. aasta lõpu seisuga 1,069 miljardit eurot.