Olukorra analüüs
2024. aasta suvel alanud ulatuslikud remonttööd Tallinn–Tartu raudteel tekitasid Eesti kõige olulisemal liinil tõsise transpordikriisi. Rongiliiklus muutus ebausaldusväärseks, asendusbussid olid aeglased ja ebamugavad ning rongiga reisijate arv langes märkimisväärselt.
Seevastu kasvas aga nõudlus bussireiside järele hüppeliselt. Lux Express lisas liinile sadu lisareise, kuid sellest ei piisanud – bussid olid endiselt ülekoormatud. Riik remontis raudteed reisijatele sobivaid alternatiive pakkumata ning kriisi lahendamine jäi erasektori kanda. Lux Express nägi selles lisaks operatiivsele probleemile ka strateegilist riski: kui rongis pettunud reisijad bussidesse ei meelitata, kolivad nad lõpuks autodesse.
Eesmärgid
Saata riigile ja avalikkusele selge sõnum: 30 aastat on tegutsetud selle nimel, et vähendada autostumist ja meelitada inimesed kasutama ühistransporti ja nüüd ei tohi raudteeremondi tõttu neid inimesi kaotada.
Näidata, kuidas Lux Express saab riigile appi tulla olukorras, kus raudteeremont tekitas Eesti kõige kasutatavamal Tallinn-Tartu liinil kriisi.
Kommunikeerida Lux Expressi ajaloo üht suurimat investeeringut kahekorruselistesse bussidesse strateegiliselt ja maksimaalse mõjuga.
Juhtida ootusi enne suure uudise avalikustamist etapiviisilise kommunikatsiooniga.
Tugevdada Lux Expressi mainet julgete otsuste tegijana.
Hoida meedia ja avalikkuse tähelepanu läbi nutika kommunikatsioonilahenduse.
Sõnumi- ja kommunikatsioonistrateegia
Tõime esile selge probleemi: raudteeremont on tekitanud kriisi, mille lahendamata jätmine viib inimesed tagasi autodesse, ent seda ei soovi ei riik ega eraettevõtted.
Positsioneerisime Lux Expressi kiire ja iseseisva lahenduse pakkujana, kes tegutseb ilma riikliku toetuseta.
Ehitasime üles etapiviisilise kommunikatsioonistrateegia. Esmalt tõime avalikku arutellu probleemi ulatuse, seejärel tekitasime huvi ning alles viimases faasis avalikustasime lahenduse. Nii püsis teema mitu kuud orgaaniliselt pildis.
Kasutasime faktipõhist ja otsekohest tooni, tuues esile konkreetsed numbrid, investeeringu mahu ja mõju.
Sidusime loo suurema ühiskondliku narratiiviga, rõhutades ühistranspordi rolli autostumise vähendamisel.
Kommunikatsiooni kulminatsiooniks lõime tugeva ja sümboolse avaliku sündmuse Balti jaamas, kus kuus uut kahekorruselist bussi rivistati Eesti suurimale raudteesõlmele, taustal Elroni rongid. Visuaalselt mõjus sündmus tõi kohale ajakirjanikud, mõjuisikud ja poliitikakujundajad ning aitas võimendada sõnumit korraga nii ajakirjanduses, sotsiaalmeedias kui ka avalikus arutelus.
Tulemused
Lux Express püstitas Tallinn–Tartu liinil kõigi aegade reisijarekordi: 800 000 reisijat, kasv ligikaudu 10%.
Noorte (kuni 26-aastaste) reisijate arv kasvas 34%.
Projekt saavutas 95 meediakajastust ning üle 3 miljoni kontakti aktiivseimal perioodil.
Sotsiaalmeedia kanalite vaatajate arv kolmekordistus kampaania tipphetkel.
Kodulehe külastused kasvasid aprill–juuni perioodil ligi 20%.
Lux Express kinnistas oma positsiooni ühistranspordi turuliidrina ja kriiside lahendajana.