Olukorra analüüs
Koroonapiirangud muutsid oluliselt inimeste filmivaatamise harjumusi ning kinode pandeemiaeelsed vaatajanumbrid ei taastunud pikka aega. Selles olukorras oli kommunikatsiooni ülesanne erakordselt ambitsioonikas: aidata tuua kinno ligikaudu 100 000 vaatajat filmi kohta, mida suudab saavutada vaid väike osa Eesti filmidest. Alates pandeemia algusest polnud see Eestis veel ühelgi filmil õnnestunud.
Samal ajal on Eesti filmide kommunikatsioon olnud juba aastaid väga professionaalsel tasemel ja pälvinud ka valdkondlikku tunnustust, mistõttu ei piisanud tavapärastest võtetest. Tähelepanu võitmiseks tuli leida uusi, loovaid ja eristuvaid lahendusi, mis suudaksid filmi nähtavaks teha nii meedias kui ka publiku teadvuses.
Lisaväljakutseks oli Eesti väike ja tiheda konkurentsiga meediaturg. Kuna üks filmi rahastajatest on ka meediamaja omanik, tuli vältida olukorda, kus teised meediagrupid tajuksid filmi konkurendi ettevõtmisena. Filmi sihtrühm oli väga lai ning eesmärk oli jõuda kõigi oluliste meediakanaliteni. See eeldas laiapõhjalist ja personaalset koostööd eri kanalitega, et tagada võimalikult ulatuslik ning tasakaalustatud nähtavus.
Eesmärgid
Tekitada vaatajates maksimaalne huvi Apteeker Melchiori filmide vastu.
Olla nähtav kõikides sihtrühmade jaoks olulistes kanalites.
Tagada, et valdav osa Eesti inimestest oleks kuulnud Apteeker Melchiori filmidest.
Eristuda. Luua Apteeker Melchiori maailm, kasutades ebatraditsioonilisi võtteid ja kanaleid.
Müüa minimaalselt 80 000, ideaalis 100 000 piletit ühe filmi kohta.
- Viia Apteeker Melchior Eestist välja ja tutvustada Eesti filmi ka rahvusvahelistel turgudel.
Sõnumi- ja kommunikatsioonistrateegia
Tegime koostööd erinevate meediakanalitega eksklusiivse sisu loomiseks, alustades esimesest võttepäevast 2020. suvel kuni filmide esilinastusteni ja kinolevi toetamiseni 2022. aastal.
Pidev eriürituste korraldamine. Näiteks Apteeker Melchiori vanalinnaekskursioonid, ajalooloengud, meediapäevad filmivõtetel, taskuhäälingud, esilinastused erinevates linnades, kostüüminäitus Narvas, fotonäitus Kiek in de Kökis ja Vao tornlinnuses ja kõikide tegevuste eel- ning järelkommunikatsioon.
Laia nähtavuse tagamine digikanalites, sh Instagrami Melchiori-filter, järjepidev kommunikatsioon sotsiaalmeedias ja koostöö mõjuisikutega.
Kooliõpilastele ja ajalooõpetajatele ning Eestit külastavatele turistidele suunatud publikuprogramm koostöös Tallinna Linnamuuseumiga.
Ingliskeelne kommunikatsioon erinevatel turgudel, eesmärgiga leida rahvusvaheline levitaja, teha koostööd voogedastusplatvormidega ja tekitada huvi rahvusvaheliste festivalide korraldajatel.
Integreeritud turunduskommunikatsioon – kampaania põhines PR kommunikatsioonil, mida toetas makstud reklaamikampaania meediakanalites.
Unikaalsus ja eristumine
Tähelepanu saavutamiseks otsisime pidevalt võtteid ja kanaleid, mida pole filmide kommunikatsioonis varem kasutatud. Näiteks:
Apteeker Melchiori vanalinnaekskursioonid;
Koostöö Raeapteegiga;
Näitused Tallinnas Kick in de Kökis, Narvas ja Vao tornlinnuses;
Eristuv mõjuisikuturundus - saatejuhid taustarollides;
Instagrami filter, mida proovis näiteks Marko Reikop Ringvaate otse-eetris;
Linnamuuseumi publikuprogramm (noortekonkursid, loengud jm), mis tõi auhinnaks Muuseumiroti;
Filmiteemaline postmark,
President ja linnapea esilinastusel.
Tulemused
- PR tegevused jõudsid maksmata meedias ligi 70 miljoni kontaktini.
- Sotsiaalmeedia orgaaniline ulatus 580 000 kontaktini, millele lisandusid sajad kasutajate loodud postitused ning paid reach 360 000 kontakti.
- Lisaks kontaktid linnatänavatel, üritustel, kinos, muuseumides, ekskursioonidel, koolitundides jm – eriüritustest võttis osa tuhandeid inimesi.
- Apteeker Melchiori kinopileti ostis 2022. aastal üle 215 000 inimese Eestis.
- "Apteeker Melchior" oli 2022. a vaadatuim Eesti film. Esimest filmi käis kinos vaatamas 129 000 ja teist 86 000 inimest.
- (Triloogia kolmas film esilinastus aprillis 2023).
Edu teistel turgudel:
- Esilinastused 14 riigis, 16 filmifestivalil.
- Rahvusvaheline levi jätkub koostöös filmilevitajaga Global Screen, lepingud sõlmitud Saksa ja Tšehhi suurimate voogedastusplatvormidega, triloogia dubleeritud saksa ja läti keelde.
- Amazon toodab Apteeker Melchiori fimidest sarja saksakeelsetele turgudele.
- Apteeker Melchior on osade turistide jaoks sissejuhatus Tallinna vanalinna ja Eesti ajalukku.
- Film jõudis 2023. aastal Elisa ja Telia voogedastusplatvormidele ja on kogunud ka seal juba üle 100 000 vaatamise.